Se almeno una volta nella vita hai comprato qualcosa da un e-commerce, conosci le fasi del processo di acquisto online. O meglio: potresti ipotizzarle e magari anche parlarne un pò, ma probabilmente non le hai mai guardate da vicino e analizzate nel dettaglio. L’esperienza di acquisto delle persone può sembrare qualcosa di complesso e irregolare e controllarla appare difficile, se non impossibile. È vero: le persone non sono delle macchine e i loro comportamenti non sono razionali (come più volte i modelli economici hanno dimostrato), ma non per questo bisogna gettare la spugna.
Il processo di acquisto online ha delle “regolarità“, dei pensieri e delle azioni ricorrenti che possono e devono essere analizzate e ottimizzate. Nell’articolo raccontiamo queste fasi condividendo gli strumenti che abbiamo a disposizione per gestirle.
Cos’è il processo d’acquisto online
Il processo d’acquisto online è la successione di pensieri e comportamenti che portano una persona a comprare un prodotto su internet. Si tratta di vere e proprie fasi, ognuna caratterizzata da domande che l’utente si pone e azioni che può compiere per avvicinarsi sempre di più all’ordine.
In generale possiamo dividere l’esperienza di acquisto in tre momenti:
- Awareness. In questa prima fase le persone si rendono conto di avere un nuovo bisogno.
- Consideration. Dopo la presa di coscienza, si passa all’azione: nella fase di consideration le persone cercano una soluzione al proprio bisogno.
- Conversion. L’ultimo step, ovvero l’acquisto. Questo è il momento in cui si decide che quel prodotto o servizio rappresenta la soluzione al bisogno iniziale.
Entriamo ora nel dettaglio di questi tre momenti adattandoli al contesto in cui tutto avviene: internet.
Fasi processo di acquisto online
Sono 8 le fasi processo di acquisto online e nascono proprio per descrivere nello specifico il nostro comportamento quando compriamo un prodotto da un e-commerce o in generale sulla rete.
La prima fase è l’attrazione. Tutto inizia con la creazione di un bisogno nelle persone: in questo frangente l’azienda tenta di raggiungere il proprio target per fargli rendere conto di qualcosa che ancora non sa. Se ci pensiamo, prima di scoprire che esistesse Netflix, non sentivamo il bisogno di guardare film e serie tv in streaming tutte le sere.
La fase due è l’interesse. Una volta che le persone hanno scoperto il loro nuovo bisogno e l’azienda che può soddisfarlo, lo step successivo è generare interesse. Nel concreto significa incentivare le persone a scoprirne di più, a informarsi e restare sul sito dell’azienda.
Il terzo step è la considerazione e il desiderio. La ricerca approfondita dell’utente deve trasformarsi a un certo punto in desiderio e possibile acquisto. È in questa fase che si fa leva su tecniche come il senso d’urgenza, che invogliano le persone a considerare di comprare e di farlo ora.
Le fasi quattro, cinque e sei dell’esperienza di acquisto online sono legate ai passaggi da fare su un e-commerce: aggiunta al carrello, processo di checkout, conferma dell’ordine e spedizione.
Durante queste fasi le parole d’ordine sono convenienza e semplicità. Stupire le persone con uno sconto inaspettato o un omaggio le aiuterà a non abbandonare il carrello: cosa che avviene in certi contesti nell’83% dei casi. Poi, più il processo di checkout e pagamento è semplice, meno rischi ci sono che le persone si interrompano o si spazientiscano.
Le ultime due fasi del processo di acquisto online sono il post vendita e la fidelizzazione. Una volta ricevuto l’ordine, il cliente non va abbandonato. E-mail di conferma e ringraziamento, iscrizione a una newsletter per il direct marketing, questionari per la raccolta feedback e l’invito a un programma fedeltà sono tutti ottimi metodi per far sì che quell’acquisto sia il primo di molti.
Ottimizzare il processo di acquisto online
Ora che abbiamo passato in rassegna le otto fasi del processo di acquisto online, è il momento di parlare degli strumenti e delle tecniche che abbiamo a disposizione per aiutare le persone ad arrivare alla fine del funnel.
Durante la fase di attrazione, esistono ad esempio un ampio numero di azioni che permettono all’azienda di raggiungere il proprio target. Tra queste:
- Pubblicità sui motori di ricerca tramite Google Ads (e non solo)
- Curare la SEO del proprio sito con tecniche on site e off site
- Branded content
- Influencer marketing
Nella fase di interesse e considerazione invece, è bene lavorare il più possibile sul design dell’esperienza dell’utente sul portale dell’azienda. La UI (User Interface) e la UX (User Experience) devono avere un unico obiettivo: facilitare l’acquisto. Anche agire sul senso di urgenza e sulla riprova sociale è utile in questa fase. Presentare la scadenza di un’offerta e mostrare delle recensioni positive sono metodi efficaci per farlo.
Se i carrelli abbandonati sono statisticamente troppi, potrebbe essere utile integrare delle campagne e-mail (o SMS) di re-marketing. In queste comunicazioni l’obiettivo è ricordare alle persone del loro bisogno e incentivarle a completare l’ordine. Infine, per ottimizzare le fasi finali di un acquisto assicurati di offrire quante più opzioni possibili ai tuoi clienti sia in termini di check-out sia di spedizione e metodi di pagamento.
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