Navigando sul web, capita di continuo di imbattersi nei meme. La rete è infatti letteralmente inondata da questa tipologia di contenuti ad alto tasso di viralità e molti di essi diventano dei veri trend in brevissimo tempo. Com’era lecito aspettarsi, i meme hanno trovato terreno fertile anche nel marketing e sempre più brand li utilizzano sui loro canali ufficiali. Eppure, come spieghiamo nell’articolo di oggi, il meme marketing è uno strumento da utilizzare con attenzione e che non sempre rappresenta il giusto modo di comunicare.
Meme – significato
Ti sei mai chiesto qual è il meme – significato? Il termine proviene da lontano. Viene coniato dall’etologo Richard Dawkins, che nel suo libro del 1976 “Il gene egoista” lo usa per riferirsi a idee, azioni o stili che si diffondono nella cultura di massa, attraversando le generazioni, tramite meccanismo di imitazione ed evoluzione, come i geni fanno generazione dopo generazione. Gli internet memes sono la loro controparte digitale, ovvero contenuti, idee e tendenze che si diffondono in maniera virale sulla rete. Vengono catalogati in 3 tipologie:
- Meme testuali: anche detti copypasta o pasta, ovvero dei testi che diventano famosi e vegono continuamente citati e riadattati in diversi contesti.
- Image meme : Immagini, per lo più scene di serie tv, film o fumetti, accompagnate da un testo. Vengono recepiti da un pubblico di massa.
- Video meme: Brevi spezzoni di clip, spesso trasformati in gif animate, usate per lo più come reazioni durante le conversazioni, piuttosto che come oggetti di comunicazione con vita propria.
Cosa vuol dire meme marketing
Meme marketing significa sfruttare la viralità di un contenuto riconoscibile da molti (il meme) per veicolare un messaggio pubblicitario verso un vasto pubblico, fruttando il contenuto divertente o autoironico del meme scelto. Per questo motivo i brand utilizzano i meme per aumentare l’engagement sui social. Il meme marketing prevede dunque l’utilizzo di meme per:
- Veicolare un messaggio del brand;
- Interagire con il proprio pubblico;
- Sponsorizzare un prodotto o un servizio.
Fare marketing con i memes è quindi un’opzione di comunicazione versatile, in quanto si prestano a essere integrati nel calendario editoriale di un brand e condivisi su social, blog e qualsiasi altro canale di comunicazione aziendale. Tuttavia si tratta di un tipo di comunicazione non canonico, quindi può essere utilizzato solo in determinati settori: per esempio difficilmente vedremo meme marketing per le PMI di stampo tecnico.
Attenzione: provare a utilizzare un contenuto memetico senza conoscere e padroneggiare appieno i diversi strati ironici che lo compongono porta invariabilmente a risultati pessimi, poiché come è virale la diffuzione positiva del messaggio quando usato correttamente, così lo è la potenziale shitstorm (pioggia di insulti) che può generare un meme usato in maniera scorretta.
Meme marketing: gli STEPPS
Anche se non esiste il decalogo per la creazione del meme perfetto, è possibile identificare delle caratteristiche che accomunano le campagne di meme marketing di maggior successo. Il docente universitario Jonah Berger, ha riassunto nell’acronimo STEPPS i punti centrali per creare contenuti virali:
- Social currency (Valuta sociale): Indica quanto il contenuto sia percepito come migliore e distintivo rispetto ad altri.
- Triggers (Inneschi): Determina l’associazione di un prodotto a situazioni che, quando si verificano, riportano il consumatore al messaggio veicolato dal contenuto.
- Emotions (Emozioni): Rappresenta il potenziale dei contenuti di provocare un’emozione nell’utente e generare una condivisione.
- Public (pubblico e riprova sociale): Il pubblico è l’utenza che mette una reaction, commenta o condivide il contenuto, determinandone la viralità. L’aumento delle condivisioni alimenta il meccanismo di riprova sociale che fa sì che i contenuti più amati siano quelli preferiti dalla maggioranza.
- Practical Value (valore pratico): Indica i valori di utilità e rilevanza del contenuto.
- Stories (storie): Racchiude la capacità del contenuto di raccontare una storia e di invogliare alla condivisione.
È inoltre importante sottolineare che l’utilizzo dei meme nella comunicazione aziendale non deve eclissare altre forme di linguaggio. Di conseguenza, è bene dosare l’umorismo, strutturando il piano editoriale in maniera eterogenea, inframmezzando qualche meme all’interno di un ampio piano di contenuti più tradizionali.
Meme marketing aziendale: pro e contro
L’utilizzo dei meme nel marketing è davvero efficace in una strategia di comunicazione? La nostra risposta è che molto dipende dal contesto in cui opera l’azienda. I meme hanno degli innegabili vantaggi oggettivi: sono carichi di ironia, si diffondono con estrema rapidità, sono perfetti per l’instant marketing ed esaltano la comunicazione di brand con un target giovane, già caratterizzati da un tono di voce divertente.
I meme però non possono essere utilizzati in maniera indiscriminata. Quando si cura la presenza online di un professionista o di un’azienda, bisogna chiedersi se il meme marketing abbia una reale utilità nel processo di costruzione della sua brand identity. Nel caso del marketing sanitario i meme non possono trovare spazio, in quanto le priorità devono essere trasmettere autorevolezza e competenza, prediligendo contenuti volti a instillare fiducia nei pazienti che si vogliono affidare ad un professionista serio.
Attenzione anche a non forzare la mano in situazioni storiche dove l’umorismo può risultare fuori luogo. Un esempio recente è quello del meme marketing in tempo di pandemia. In quel contesto i contenuti ironici realizzati da alcuni brand, pur venendo inizialmente premiati dai numeri, hanno generato un ritorno di immagine negativo.
Abbiiamo inoltre già citato le trappole di un uso scorretto (da boomer) del meme.
I memes: applicazioni
Ecco alcuni esempi di applicazioni del meme marketing:
- Durex: Brand che si rivolge a un target giovane, Durex dimostra come l’affrontare tematiche serie con ironia rientri perfettamente nella sua strategia di comunicazione costruita negli anni. In questo caso il messaggio di sensibilizzazione si lega alla frase virale pronunciata da un noto politico italiano nel suo inglese maccheronico.
- Barilla: Quello che vedi qui in foto è un ottimo esempio di come è possibile sfruttare il meme marketing per vivacizzare una campagna di comunicazione incentrata su uno stile tradizionale. Il riferimento è a un video diventato virale nel 2021 su Youtube.
- ClioMakeUp: Con un pubblico composto principalmente da giovani donne, per un suo post Clio ha scelto di utilizzare un meme tratto dalla celebre serie Una Mamma per Amica per pubblicizzare il suo shop.
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