Oggi parliamo di una tecnica utilizzata in genere poco e male: il Meccanismo Unico nel marketing. Il Meccanismo Unico è uno dei concetti fondamentali del copywriting / marketing che permette alle aziende di accompagnare il consumatore all’acquisto. Si tratta di una tecnica utilizzata principalmente durante la scrittura dei testi, ma conoscere il Meccanismo Unico del proprio prodotto-servizio è importante anche per il marketing aziendale in generale. Una volta che è chiaro, può essere infatti utilizzato su tutti i media in maniera consapevole.
In questo articolo presentiamo le caratteristiche del Meccanismo Unico e mostriamo qualche esempio di come può essere utilizzato.
Meccanismo Unico marketing: cosa è, e perché è cruciale
Il Meccanismo Unico marketing è ciò che spiega al consumatore come manterrai la promessa della Unique Value Proposition. Il tuo prodotto promette un beneficio? Con il Meccanismo Unico spieghi come e perché riesci a far ottenere quel beneficio.
Se operi in un mercato con tanta concorrenza (praticamente tutti), affermare una semplice “promessa” non basta: ci saranno altre decine di competitor pronti a farne una uguale o migliore. Facendo un esempio, non basta dire che “la mia macchina ha la forma più aerodinamica del mercato” perché chiunque e in ogni momento può spararla più grossa.
Il Meccanismo Unico spiega alle persone perché quella è davvero la forma più aerodinamica di tutte.
L’obiettivo del Meccanismo Unico nel copywriting è quello di “mettere un muro” tra te e la competizione. Quel “perché” non deve poter essere copiato né superato da nessuno. Ecco che allora emerge l’importanza del Meccanismo Unico. Che sia in un testo su un e-commerce, in un blog post, su un sito o nel copy di un tv commercial, il meccanismo unico ha il compito di rappresentare il motivo per cui le persone si sentono sicure a scegliere il tuo prodotto.
Meccanismo Unico marketing: caratteristiche principali
Quali sono le caratteristiche principali di un Meccanismo Unico marketing?
- Si tratta innanzitutto di un meccanismo. Un sistema, una fonte, un ragionamento, una tecnologia, un processo, che valida la tua Grande Idea.
- È unico. Come dice il nome, non può essere copiato da altri. Devi essere l’unico a utilizzarlo, altrimenti perde di senso ed efficacia.
- È comprensibile. Come tutto in comunicazione, deve arrivare forte e chiaro. Lo devono capire tutti, in particolare il tuo target.
- Il Meccanismo Unico è credibile. Le persone non sono stupide e le aziende non devono mai affermare qualcosa di chiaramente falso. Come dicono le mamme, tutti i nodi prima o poi vengono al pettine.
- Il Meccanismo Unico marketing lascia il segno ed è riconoscibile. Dopo che le persone ne vengono a conoscenza la prima volta, non devono poterlo più dimenticare.
Meccanismo Unico e Grande Idea
Il Meccanismo Unico viene spesso confuso con la Unique Value Proposition o peggio ancora con la Grande Idea. Quando questo accade il risultato è un ibrido che, citando un famoso adagio, “non è né carne né pesce”. Quando si fa comunicazione (e dunque quando il brand parla) bisogna essere sempre netti, precisi, chiari. Nessuno ricorda le mezze affermazioni.
Ecco che allora la Grande Idea non deve mai mescolarsi con il Meccanismo Unico. La Grande Idea è la tua Unique Selling Proposition, è la caratteristica più innovativa, speciale, audace del tuo prodotto, che lo rende unico.
Il Meccanismo Unico è il motivo per cui la Grande Idea è vera.
Meccanismo Unico nel copywriting: tradurre le parole in vendite
Il Meccanismo Unico nel marketing e nel copywriting serve fondamentalmente a una cosa: tradurre i concetti in parole, e le parole in vendite. Immaginiamo di essere un consumatore e di avere davanti la possibilità di scegliere tra due magliette di brand simili. La promessa è la stessa: “Questa maglietta è fatta di cotone ecosostenibile”. Uno dei due però aggiunge: “a km0 perché è l’unico raccolto in Italia”.
A parità di prezzo e delle altre leve di marketing, è probabile che la scelta del consumatore cadrà sulla maglietta a Km0 poiché oggettivamente più ecosostenibile. Tutto era lo stesso, ma la seconda ha dimostrato di essere più sostenibile del competitor. Ha usato un Meccanismo Unico.
Meccanismo Unico nel marketing: esempi
Abbiamo già fatto un esempio di Meccanismo Unico marketing, ma in questo paragrafo ne vogliamo scrivere altri due, per rendere il concetto più chiaro.
- Primo esempio: Levissima
Una delle più celebri acque italiane promette di essere “altissima, purissima e levissima“. In ogni etichetta e su ogni confezione di acque Levissima, troviamo anche il suo Meccanismo Unico: “Dalle Alpi Italiane“. Il fatto che venga dichiarato che quell’acqua viene dalle Alpi, dalle montagne più alte del nostro Paese è il motivo per cui le persone si fidano della promessa di essere prodotta a notevoli altitudini, di essere molto pura e altrettanto leggera. Una suggestione che si crea nella mente del consumatore e che non dimentica più.
- Secondo esempio: Giovanni Rana
I prodotti di Giovanni Rana non sono molto diversi da tantissimi altri di pasta fresca e la loro promessa può essere riassunta in “pronta in pochi minuti e fatta con ingredienti freschi”. Nulla di nuovo insomma. Il successo del pastificio Rana oggi è ampiamente attribuibile al suo Meccanismo Unico: Giovanni Rana stesso. Quel signore che vedevamo tutti i giorni in televisione da piccoli ha acquisito negli anni un’aura di autorevolezza non indifferente quando si parla di pasta. La sua firma, la sua presenza stessa di imprenditore con le mani nella farina, è appunto la certificazione che quei prodotti sono figli della sua esperienza e sono dunque unici rispetto a tutti gli altri.
Si, questo secondo caso è un po’ al limite e di certo non facile da replicare, ma lo abbiamo voluto citare proprio per far capire che il Meccanismo Unico deve essere senza alcun dubbio UNICO.
E cosa c’è di più unico di un individuo?
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