Facebook Ads: come funziona, obiettivi, target e struttura

Se oggi vuoi fare pubblicità online, devi conoscere Facebook Ads. Grazie a questo strumento puoi creare inserzioni su Facebook, Instagram e Messenger per promuovere la tua attività. Lo usano tutti, pochi lo conoscono a fondo. In questo articolo parleremo delle basi di ciò che c’è da sapere per non cadere in errori grossolani che possono far fallire un’intera campagna inserita all’interno di una strategia di marketing per PMI o di marketing sanitario.

Parliamo di come funziona, di come creare un target e di quali sono le caratteristiche di una buona sponsorizzazione. Strumenti di base, ma essenziali per far crescere un’azienda, la sua awareness e l’engagement che è in grado di creare.

Perché usare Facebook Ads

Possiamo sintetizzare i motivi per cui è fondamentale usare Facebook Ads in questi punti:

Target specifico: il programma permette di rivolgere il tuo annuncio solamente alla platea a cui potrebbe interessare. Che siano giovani adolescenti di Trento o madri appassionate di cucina della provincia di Milano, Ads consente di selezionare il pubblico con una precisione altissima.
Statistiche dettagliate: Facebook Ads fornisce moltissimi strumenti di monitoraggio delle tue campagne. Il numero di visualizzazioni, il CTR (click-through rate) e tante altre statistiche utili a calibrare il messaggio per il miglior risultato possibile.
Platea: chi di noi non è iscritto almeno a uno tra Facebook e Instagram? Il pubblico di Facebook Ads è sterminato e questo è fondamentale per un’azienda. Tutti i potenziali clienti devono essere esposti alla campagna e, sui social network, nessuno viene escluso.

Oggi Google e Facebook gestiscono il 64% delle spese pubblicitarie mondiali e questo dato è inevitabilmente destinato ad aumentare. Anche per questo, usare Facebook Ads, o almeno conoscerlo, sta diventando sempre più un obbligo per chi fa pubblicità online. Ma come funziona questa grande piattaforma?

Algoritmo Facebook Ads: come funziona

Gli spazi pubblicitari sono pochi, gli inserzionisti molti. L’algoritmo governa l’incontro tra domanda e offerta. E dunque, come è fatto questo algoritmo?

Il principio base è quello dell’asta. Chi offre di più ottiene lo slot, semplice. Se ci sono due aziende che competono per rivolgersi allo stesso pubblico, quella delle due che è disposta a pagare di più per ottenere l’impression, se l’aggiudica. Questo in generale.

Andando nel dettaglio, però, le cose si fanno più complesse. Pensaci: se gli spazi andassero semplicemente a chi paga di più, avremmo bacheche affollate solo ed esclusivamente da ads di grandi marche. Per Facebook Ads, invece, esistono diversi altri criteri che permettono di assegnare più correttamente gli slot.

Elencandoli brevemente: target e settore di riferimento, giorni e ore degli ads, territorio di riferimento, obiettivo della campagna, format scelto e il fatidico punteggio di pertinenza.

Più un Ad è guardato e cliccato dagli user, più aumenta il suo punteggio di pertinenza e Facebook Ads sarà ben felice di mostrarlo più spesso al target scelto. Se, al contrario, non viene mai preso in considerazione, l’applicazione lo considererà un contenuto negativo per l’esperienza social dell’utente e lo penalizzerà.

Obiettivi delle campagne Facebook Ads

Ogni campagna di Facebook Ads inizia con un obiettivo. Gli obiettivi indicano la via e influenzano già l’algoritmo che poi porterà il messaggio pubblicitario all’utente finale. I più comuni sono:

Mettere in evidenza un post di Facebook o Instagram.
Promuovere la propria pagina, obiettivo generico per tutti (altamente sconsigliato).
Promuovere l’azienda a livello locale, pensato per le piccole e medie imprese, ma sconsigliato per esperienza.
Fai crescere la tua azienda, perfetto per un progetto di comunicazione a lungo termine.

Oltre a questi, esistono altri tre obiettivi più specifici, che mirano a ottenere specifiche interazioni da parte dell’utente:

Ottieni più interazioni.
Ricevi più messaggi.
Ricevi più visite sul sito web.

Questi tre vengono utilizzati spesso come campagne ‘complementari’ a una di più ampio respiro. Per la grande maggioranza dei casi, si preferisce iniziare da obiettivi di awareness e brand building.

Target delle campagne Facebook Ads

Uno degli strumenti più potenti di Facebook Ads è la selezione del target. A ogni campagna che creiamo ci viene chiesto a chi il messaggio pubblicitario va indirizzato, così siamo in grado di personalizzare il nostro pubblico.

Tra i filtri utilizzabili troviamo: età, posizione geografica, genere, posizione finanziaria, avvenimenti importanti, interessi, e tantissimi comportamenti. Dopo lo scandalo di Cambridge Analytica tuttavia, queste opzioni si sono drasticamente ridotte, soprattutto per quel che riguarda la professione dell’utente. Al punto che spesso se si vuole raggiungere un target professionale ben definito conviene usare le Ads di LinkedIn, nonostante l’alto costo delle stesse.

Esclusi casi particolari comunque, è davvero impressionante il livello di dettaglio che si può raggiungere su Facebook Ads. Possiamo, per esempio, filtrare in base al browser di accesso, al sistema operativo, alla qualità della connessione. O ancora: possiamo individuare i genitori di figli in età prescolare o le persone fidanzate da meno di 30 giorni (anche alcune di queste targettizazzioni col tempo vengono rimosse nel maggior rispetto della privacy). Insomma, spaccare il capello è un’operazione grossolana a confronto.

Alla fine della selezione del target, Facebook Ads indica se la platea finale è troppo stretta, troppo ampia o bilanciata. Decidere di confermare un pubblico troppo preciso o troppo generico rischia di dare problemi durante le campagne. Sarà a quel punto più difficile trovare degli spazi disponibili in cui inserire il proprio annuncio.

Struttura della sponsorizzazione

Generalmente le campagne di Facebook Ads si compongono di tre parti: un’immagine (o video), un titolo e una descrizione. Ovviamente queste variano in base al tipo di sponsorizzazione che stiamo creando, ma nella maggior parte dei casi, questi 3 elementi sono sempre presenti.

L’immagine deve rispettare le linee guida del social a partire dalle dimensioni. Le proporzioni devono andare da 1,91:1 a 1:1, quindi da formato rettangolare a quadrato. Il file deve essere jpg o png e la definizione consigliata è di 1080×1080 per i formati quadrati e 1920×1080 per quelli rettangolari. Per questo motivo occorre una progettazione grafica ad hoc per rendere belle e funzionali le campagne.

Così anche i video, che devono avere proporzioni incluse tra 9:16 e 16:9, durata massima di 240 minuti. Viene consigliata la compressione H.264, in pixel quadrati, con frequenza di fotogrammi fissa, scansione progressiva e compressione audio AAC stereo ad almeno 128 kbps.

Per quanto riguarda il titolo, abbiamo a disposizione 25 caratteri. Solitamente si inserisce il nome dell’azienda, un brevissimo invito all’azione o un’espressione evocativa. La descrizione permette più libertà, essendo commisurata a quelle dei post tradizionali. La descrizione è l’anima della sponsorizzazione: dal copy dipende in buona parte l’esito della campagna.

Per una buona sponsorizzazione è dunque fondamentale conoscere i limiti tecnici così come bisogna avere un’idea e comunicarla al meglio.
Un testo accattivante, immagini o video di qualità che sappiano emozionare e informare al meglio il target sono essenziali. Insomma SEO e copywriting persuasivo e storytelling sono le colonne portanti di una sponsorizzazione Facebook efficace.

Facebook Ads può essere (ed è) lo strumento più perfetto e preciso del mondo, ma, alla fine, quello che fa davvero la differenza è il contenuto delle nostre inserzioni.