Il concetto di buyer persona nel marketing è una nozione fondamentale per definire il target di riferimento e l’identità di un brand. Per massimizzare l’efficacia delle proprie strategie di vendita e comunicazione è infatti necessario capire chi sono gli utenti a cui ci stiamo rivolgendo.
Nell’articolo di oggi approfondiremo proprio il tema delle buyer personas: dalla definizione alla profilazione, fino alla loro importanza nell’attività di comunicazione aziendale.
Buyer personas – cosa sono
“I nostri clienti ideali sono le nostre buyer personas”. Definizione sicuramente sbrigativa, ma efficace. La buyer persona è di fatto un modello di coloro che hanno acquistato, acquistano o acquisteranno, i prodotti o i servizi della nostra azienda. Pur essendo una rappresentazione ideale, è importante cercare di integrare in essa quanti più tratti psicologici dei clienti reali.
Tuttavia, sarebbe riduttivo fare aderire completamente il concetto di buyer persona a quello di target di riferimento. In un marketing che lascia sempre più spazio alla dimensione valoriale ed esperienziale, la questione non ruota più intorno solo alla vendita del prodotto o del servizio. Ciò significa che la buyer persona è un archetipo di chi, prima ancora di comprare dalla nostra azienda, si rivede nei suoi valori e nel modo in cui essi vengono comunicati.
Buyers personas – a cosa servono
Definire in maniera corretta e dettagliata le buyers personas serve a orientare il brand nelle sue strategie di marketing e comunicazione, consolidando il suo posizionamento nel mercato in maniera coerente alla propria immagine. Lo scopo è dunque quello di definire parametri quali:
- Coinvolgimento
- Conversione
- Fidelizzazione
Un brand che ha ben identificato le sue buyer personas è dunque in grado non solo di migliorare i prodotti o i servizi offerti, ma di creare contenuti che tengano conto di ciò che i clienti desiderano o si aspettano. Delineare con cura la buyer persona significa giocare d’anticipo, proponendo magari una campagna pubblicitaria o un’ app correlata al nuovo prodotto sapendo contemporaneamente di andare sul sicuro e poter incontrare il favore di nuovi clienti.
In altri termini un brand che conosce bene il modello del proprio cliente ideale può creare un customer journey e una user experience su misura, incrementando contemporaneamente profitto e brand awareness.
Buyer persona – come profilarle
Le buyer personas sono il risultato di un attento lavoro di ricerca e analisi dei dati raccolti. Questo processo non si basa più soltanto sui criteri socio-demografici, ma anche sull’integrazione di dati psico-grafici che offrono una più completa profilazione psicologica del cliente. Esempi di dati socio-demografici sono:
- Età
- Sesso
- Nazionalità e residenza
- Livello di istruzione
- Stato civile e composizione del nucleo familiare
- Occupazione e fascia di reddito
Queste voci rimangono senza dubbio una parte importante del processo di profilazione delle buyer personas. Ad esempio, sapere che buona parte dei nostri clienti sono donne delle grandi città tra i 30 e i 40 anni, con alto livello di istruzione e occupazione, è già di per sé cruciale per definire le strategie di marketing da adottare.
Quello che però manca ai dati socio-demografici è l’aspetto umano, ovvero cosa pensa il cliente reale, quali sono i suoi valori, le sue abitudini di vita, le sue aspettative verso il brand. È qui che entrano in gioco i dati psico-grafici in quanto, grazie al loro utilizzo, un brand può scoprire:
- Abitudini di vita: Cosa fanno i nostri clienti nel loro tempo libero? Come vivono la loro vita?
- Abitudini di acquisto: Il cliente compra in digitale o vuole recarsi in negozio? Preferisce scegliere tra molti prodotti o avere poche varianti?
- Valori e aspettative: Cosa si aspetta il cliente dal nostro brand? Perché ci sceglie rispetto ai competitor? Quali valori condividiamo?
Identificare il profilo delle buyer personas della propria azienda è un processo complesso, basato sull’armonizzazione di dati diretti e indiretti che vanno dalle statistiche rilevate dagli insights delle campagne sui social media, come le Facebook ADS, alle risposte dirette a sondaggi, e-mail commerciali o questionari. È possibile utilizzare tool e template dedicati per incasellare i dati raccolti secondo le linee guida aziendali.
Buyer persona marketing – perché vanno individuate nelle strategie di comunicazione
Si può quindi affermare che la definizione della buyer persona è uno degli aspetti cetnrali nella costruzione di una brand identity organica ed efficace. Brand e clienti non sono poli opposti di una relazione venditore-compratore. Oggi i clienti sono prima di tutto fan: vogliono vivere esperienze, identificarsi con un brand, condividere aspirazioni e ideali. Ciò significa che un brand deve costruire la propria identità ed evolverla nel tempo, insieme ai desideri e alla personalità dei clienti.
Questo deve riflettersi non solo nei contenuti creati e nei linguaggi utilizzati, ma anche nei temi di natura etica e sociale sposati per una proposta di valore che va ben oltre la pubblicità e la vendita di un prodotto.
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