Brand, marca, marchio, identity, equity, positioning, awareness, reputation. Le parole per raccontare le caratteristiche di un brand sono molte e il rischio di confondersi è sempre dietro l’angolo.
In questo articolo vogliamo mettere un po’ di ordine e accompagnarti in una giungla di termini che nonostante la loro complessità sono ciò che sta alla base di un’azienda di successo e consapevole di se stessa.
Brand significato
Cominciamo dalla domanda più semplice: cos’è un brand? Il brand è l’insieme di segni, prodotti, valori, attività e reputazione di un’azienda. Si tratta di un sistema complesso, un costrutto attraverso il quale si gioca la relazione dell’impresa con le persone. Il fondatore di Amazon, Jeff Bezos, spiega cosa significa brand con una frase molto semplice e altrettanto chiara: “il tuo brand è ciò che le persone dicono di te quando non sei nella stanza“.
Un brand di successo è riconoscibile, crea fiducia e ha una buona reputazione.
Brand cos’è e cosa lo distingue da marca e marchio
In italiano la parola “brand” viene tradotta con i termini “marca” e “marchio”. Anche se spesso vengono usati senza distinzione, non hanno esattamente lo stesso significato.
- La marca è l’insieme degli elementi intangibili tra cui i valori, la percezione delle persone e la personalità di un brand. Il termine “marca” è dunque il più vicino alla definizione di brand data poco fa: potremmo dire che ne è la reale traduzione in italiano.
- Con marchio si intendono anche tutti gli elementi tangibili. Il logo, i font, i colori, tutto ciò che rende visivamente riconoscibile un brand fa parte del concetto di “marchio”.
Pensiamo ad Adidas per esempio. La sua marca ha a che fare con la nostra opinione sul brand e la sua notorietà. Il suo marchio è invece composto tra le altre cose dalle tre strisce bianche, dal nome e dallo stile dei suoi prodotti.
Brand Identity e Brand Equity
Ora che abbiamo capito il brand cos’è e qual è il suo significato, siamo pronti a parlare di “brand identity” e “brand equity“.
La brand identity è composta da tutto ciò che il brand dice di se stesso. La vision, la mission, i valori, la personalità, il tono di voce: tutte le caratteristiche di un brand di cui il brand stesso è consapevole ne costituiscono l’identità. Immaginiamo di dover lanciare una nuova attività: in quel momento in cui nessun altro ha ancora visto il nuovo marchio esiste solo la brand identity, ovvero il modo in cui noi da domani vogliamo comunicare con le persone, nel mercato.
Sorella della brand identity è la brand equity. Se la brand identity è ciò che il brand dice di se stesso, la brand equity è ciò che gli altri dicono del brand. Si parla di brand equity per sottolineare il valore che il brand riesce a generare non tanto grazie alle caratteristiche intrinseche di un prodotto, quanto alla percezione che le persone hanno di quel prodotto o servizio. La brand equity è il valore aggiunto, è il motivo per cui una giacca del marchio Patagonia non è uguale a una qualsiasi altra giacca da escursionismo simile.
Brand positioning
Un aspetto importante di cos’è il brand è dato dalla sua posizione rispetto ai competitor. Il brand positioning è il modo in cui noi consumatori mettiamo a confronto le varie marche. È come se ognuno di noi immaginasse costantemente una mappa, uno schema per ogni qualità: eleganza, comodità, simpatia, serietà, ecc… All’interno di queste mappe riusciamo sempre immediatamente a posizionare un brand rispetto a un altro. Ecco che Gucci è più elegante di Legea, Coca Cola è più simpatica di Martini e i confronti potrebbero proseguire.
Essere consapevoli del proprio posizionamento rispetto ai competitor permette ai brand di modulare il modo in cui comunicano alle persone, affermando e sfruttando la propria unicità.
Brand awareness e brand reputation
Un brand non esiste se nessuno lo conosce. La brand awareness è il grado di riconoscibilità di un brand e si articola su tre livelli:
- Top of mind: un brand che occupa questa posizione è il primo in assoluto che le persone associano con una determinata categoria merceologica.
- Unaided awareness: ovvero le persone sono capaci di ricordare il brand di fronte a una domanda generica del tipo “quali marche di gelato conosci?”.
- Aided awareness: ovvero le persone riconoscono il brand ma solo se una persona gliene parla direttamente.
Mentre l’analisi dell’awareness calcola quanto un brand è noto, la brand reputation punta a scoprire la “qualità” di questa notorietà. Una grande parte di cosa vuol dire brand reputation è data dall’opinione delle persone. Sulla reputazione influiscono anche la qualità dei prodotti, le attività della marca in comunicazione, le reti di relazioni con soggetti terzi costruite nel tempo (ad esempio agenzie, stampa, competitor, rivenditori) e molto altro. Per mantenere una buona reputazione bisogna porre attenzione e cura in tutti questi aspetti, coltivandoli negli anni.
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