Instant marketing: cos’è, caratteristiche ed esempi

“Carpe Diem: cogli l’attimo”. Una massima latina perfettamente applicabile anche nell’ambito della comunicazione con l’instant marketing, un approccio comunicativo molto usato sui social. Facebook, Instagram e TikTok hanno dato visibilità a campagne di instant marketing, e sono diversi i brand che si cimentano spesso con l’instant media marketing, integrandolo nella loro strategia di comunicazione.

Cosa si intende per instant marketing

È molto probabile che tu ne abbia sentito parlare almeno una volta, ma cosa si intende per instant marketing? Anche definito real time marketing, si tratta di un modus operandi focalizzato sulla produzione di contenuti sulla scia di ricorrenze o news.

Oggi è San Valentino, la festa degli innamorati? C’è un un argomento in trend che sta catalizzando il traffico in rete? Un personaggio famoso ha avuto un’uscita buffa che è diventata un vero e proprio meme nel giro di poche ore? Ebbene, tutti questi spunti potrebbero essere propizi per una campagna di instant marketing.

Instant social marketing – come funziona

L’instant marketing ha trovato il suo habitat naturale sui social network, al punto che si può tranquillamente parlare di instant social marketing. Le piattaforme social sono per natura delle enormi casse di risonanza che facilitano la rapida diffusione di notizie,eventi, trend. Nel momento in cui un brand intercetta tempestivamente una news dal potenziale virale, ne può ricavare in breve tempo un contenuto da postare per cavalcare l’onda della viralità. Tutto ciò sperando cioè che si innesti questo meccanismo: alcuni followers della pagina aziendale visualizzeranno il post e a loro volta lo condivideranno sul loro feed personale il contenuto, facendolo conoscere anche a utenti che non seguivano già il marchio in questione, e così via.

Si può quindi affermare che è proprio l’immediatezza tipica dei social ad aver reso possibile una simile strategia di comunicazione, altrimenti improponibile con i tempi di realizzazione dell’advertising tradizionale. È di fondamentale importanza che il post venga prodotto in tempi brevissimi, prima dei competitor e della fisiologica perdita di interesse da parte degli utenti.

Instant media marketing – caratteristiche

Scopo dell’instant social marketing è aumentare la brand awareness ovvero la notorietà del marchio.
Un brand che sceglie di ricorrere all’instant media marketing necessita innanzitutto di ottimo tempismo. Al di là degli eventi già noti al calendario, quali ricorrenze, giornate mondiali e festività, la rete garantisce un flusso di informazioni denso e frenetico. Tenere occhi e orecchie bene aperte e captare le notizie più appetibili è alla base di una strategia efficace di instant marketing, ma non basta. Anzi questo è solo l’inizio.

Se la reattività alle news è il prerequisito dietro le campagne instant marketing, la creatività e la freschezza sono ciò che veramente fa la differenza. Un contenuto di instant social marketing rimane di fatto una pubblicità e come tale deve colpire nel segno, senza però cadere nel cringe **[vedi a fine articolo]. La chiave del successo è perciò ideare un concept capace di declinare l’evento o la news in maniera ingegnosa e al contempo coerente con le Facebook ADS , le campagne già in essere, tono di voce e valori del brand e storytelling aziendale.

Un ulteriore aspetto che ha contribuito alla progressiva affermazione dell’instant marketing nelle menti dei creativi è quello economico. Rispetto a campagne più elaborate che prevedono magari anche costi di shooting fotografico, i costi di produzione sono decisamente inferiori, e la condivisione del contenuto ad opera dei followers si trasforma inoltre in pubblicità a costo zero**[vedi a fine articolo].

Campagne di instant marketing – quali errori evitare

Anche se l’instant marketing si basa proprio sull’estemporaneità, è importante mantenere una buona capacità di giudizio. Ad esempio, fare ironia su avvenimenti negativi o lontani dai temi a cui i follower sono abituati, può generare un pessimo ritorno di immagine e un potenziale danno economico.

Al netto delle eccezioni, data l’essenza generalmente divertente e scanzonata dei contenuti virali, l’instant media marketing funziona per brand giovani, magari popolari tra la Gen Z, e che già abitualmente adottano un tone of voice ironico e informale. In tutti i casi è richiesta una maggiore dose di accortezza per non trasformare un’idea apparentemente brillante in un clamoroso autogol.

Campagne instant marketing – esempi

Ma quali sono state le più celebri campagne di instant marketing? Esempi memorabili sono:

Pasta Garofalo: dai social è emerso che una delle lamentele più ricorrenti degli amanti della pasta è quella che il tempo di cottura non risalta nel packaging. Garofalo ha colto la palla al balzo per pubblicizzare il suo pacco di pasta in edizione limitata con minuti di cottura in primo piano, al centro della confezione. Un ottimo esempio di tempismo unito ad attenzione verso il cliente;

Barilla Cinema: pasta e italianità. Un binomio imprescindibile. Quale migliore occasione del trionfo della Grande Bellezza alla Notte degli Oscar 2014 per rimarcare con orgoglio l’appartenenza al Belpaese? L’allusione al cognome di Paolo Sorrentino è la ciliegina sulla torta del concept creativo;

Oreo: nel 2013 il brand è stato prontissimo a twittare ironicamente in corrispondenza di un blackout avvenuto durante il Superbowl, l’evento sportivo più seguito in America. Con un gioco di parole Oreo ha ricordato che anche al buio, è sempre un buon momento per sgranocchiare un biscotto. Il risultato? Più di 15.000 retweet;

Tempo: il gossip è una fucina di spunti impareggiabile per le campagne di instant marketing. Tempo lo sa bene e ha sfruttato la fine dei Brangelina per diventare virale sui social, facendo riferimento a Friends, la celebre sit-com con protagonista Jennifer Aniston, ex di Brad Pitt che è rimasta nel cuore dei fan.

**Considerazioni finali:

Numeri grandi, bassa qualità, conseguenze peggiori

Come detto sopra, cogliere l’ondata di viralità porta facilmente a gonfiare le statistiche social di interazioni e visualizzazioni “gratis”. Verissimo.
Ma prima di assumere uno degli autori di Zelig nel reparto marketing, i brand dovrebbero riflettere su quale valore reale porti al brand, fare dell’ironia online su fatti di cronaca e costume. Nella gran parte dei casi infatti i temi sono talmente lontani dal mondo in cui il brand opera, che finito il trend ci si ritrova tra i nuovi follower persone che nulla hanno a che fare con il nostro marchio e che non interagiranno mai più con i nostri contenuti: in fondo, erano venuti solo per una battuta no?

Così facendo, si rovina spesso per sempre la fan base della pagina che, generando meno interazioni percentuali, viene sempre più penalizzata dagli algoritmi che determinano la reach organica.

Kino o Cringe?

Nel lanciarsi dentro l’arena dell’ironia e post-ironia social, i brand rischiano di produrre contenuti che provano a far ridere, ma fanno pena. Tecnicamente si direbbe che rischiano di creare contenuti boomer, normaloni (ironia basica a zero layer), o peggio ancora cringe, ovvero imbarazzanti. Anzichè un bel meme fresco, kek, croccante, o kino (che nel dizionario urbano significa di eccellente qualità). Battute cioè che sembrano vecchie, fuori tempo, fuori luogo. Ma se lo zio avvinazzato al pranzo di Natale può permettersi il lusso della battutona boomerona perché tanto è in famiglia, su internet un umorismo boomer, normalone o cringe può creare su specifici segmenti di mercato (Gen Alfa, Gen Z) un pregiudizio difficile da rimuovere anche dopo anni.

Per questi due motivi noi sconsigliamo a tutte le PMI di lanciarsi nella folle avventura dell’instant marketing e lavorare solo di marketing tradizionale. Meglio lasciare questo campo ai colossi multinazionali che sono più capaci di sostenere le eventuali shitstorm che potrebbero nascere e che annegano le boutade in campagne pubblicitarie da decine di migliaia di euro al giorno.