Quando hai un problema di salute apri l‘enciclopedia o cerchi su google? E se non hai il tuo dottore di fiducia, lo cerchi sulle Pagine Bianche di carta o su Google? E se il dottore sei tu, pensi che la gente scelga te perché ha visto il tuo manifesto per strada 6 mesi fa passando a 70Km/h in auto, o perché ti ha trovato su Google il giorno che aveva mal di denti?
In questo articolo ti mostro come usiamo la Comunicazione Guidata dai Numeri per far decollare il web Marketing Sanitario di un gruppo di cliniche in soli 6 mesi.
Cominciamo dal risultato finale:
Il mondo della comunicazione è cambiato radicalmente perché sono cambiate le abitudini degli utenti: le persone cercano sui motori di ricerca quello che gli serve e odiano la pubblicità, per cui sparare alla cieca pubblicità non risulta utile perché verrà snobbata, mentre il buon investimento è fornire la soluzione a un problema nel momento in cui il problema si pone.
“Ma quindi non serve la creazione di un sito internet bello? Certo che serve! Ma la progettazione grafica del design deve essere funzionale e subordinato alle esigenze dei dati. Non viceversa.
Web marketing sanitario: le 3 fasi
Nel web marketing sanitario ci sono 3 fasi per cui procediamo con ordine:
- FASE ANALITICA. INDIVIDUAZIONE DELLE KEYWORD, DEL PUBBLICO TARGET E DEL SUO COMPORTAMENTO: I MATTONI DELLA CASA
L’attività di data collection e reporting con il cliente è un’abitudine virtuosa perché aiuta a schematizzare il processo di acquisizione dei clienti, sia online che offline. Poi si passa all’analisi del sito web. Quindi la consulenza SEO rappresenta uno step fondamentale.
Le cliniche avevano già un sito web, ma era scarsamente indicizzato e non era collegato a Google Analytics. L’analisi dei comportamenti del pubblico era quindi purtroppo preclusa. Allora siamo passati all’analisi delle Keyword e alla creazione di un rapporto dettagliato sui parametri “oggettivi” del sito web, nonché a un confronto con la concorrenza sul territorio.
2. FASE CREATIVA. INDIVIDUAZIONE DELLO STORYTELLING AZIENDALE, DEL TONO DI CONVERSAZIONE, E DELLA CUSTOMER EXPERIENCE
Anche nel caso di questo sito web abbiamo scelto, insieme ai dirigenti aziendali, quale tono di conversazione utilizzare, su cosa imperniare lo storytelling aziendale, e il tipo di customer experience da fornire. Se scelti bene, questi ingredienti tengono incollato l’utente al sito una volta che lo hanno raggiunto.
3. FASE TECNICA. CREAZIONE DEL SITO WEB, CON TESTI E IMMAGINI APPROPRIATI, COLLEGAMENTO AI VARI TOOL DI MONITORAGGIO E AI SERVIZI ESTERNI (AD ES. SOCIAL NETWORK)
Questa è la fase di esecuzione, in cui si mette in pratica quanto deciso nel punto 2) in seguito ai dati di partenza raccolti nel punto 1) applicando le conoscenze di web design e SEO.
Terminata questa fase alcune aziende tirano i remi in barca e chiudono la porta del mondo digitale.
Si ottiene un vantaggio, come si vede dal grafico di sotto. Ma è solo l’antipasto.
Le aziende lungimiranti arrivati a questo punto iniziano il vero attacco al mercato per la conquista di nuovi clienti. Inseriscono nella strategia digitale oltre alla consulenza SEO che prevede un piano editoriale, anche la gestione social network professionale.
Se fai bene le fasi 1, 2 e 3 arrivi al punto 1 di questo grafico: raddoppi il numero di keyword indicizzate in maniera stabile, il traffico aumenta un po’, ma le prime keyword che si indicizzano non guidano un traffico enorme al sito. Serve una spinta.
Digital marketing sanitario: l’ingegnerizzazione del ciclo
Per capitalizzare i risultati e renderli stabili il digital marketing sanitario prevede ora l’ingegnerizzazione del ciclo guidato dai dati (data driven):
- CREAZIONE DI ANNUNCI ADWORDS
- CREAZIONE DI ARTICOLI MIRATI PER IL SITO
- MONITORAGGIO DEI RISULTATI.
- OTTIMIZZAZIONE DEGLI ANNUNCI ADWORDS
- CREAZIONE DI NUOVI ARTICOLI
- MONITORAGGIO DEI RISULTATI…
…e ricomincia…
Questa quarta fase è in realtà un ciclo che si ripete continuamente e consente di scalare la vetta dei motori di ricerca e di moltiplicare i clienti.
I soldi veri li crei qui.
Per un sito web appena nato la creazione di annunci Adwords è uno dei pochi sistemi utili (insieme alle sponsorizzazioni sui social network e alle pubbliche relazioni) per portare immediatamente traffico sul sito web. Gli utenti che digitano specifiche ricerche trovano il tuo sito grazie all’annuncio Adwords, cliccano, navigano, Google Analytics registra il loro comportamento, e poi noi analizziamo in forma aggregata i dati per capire cosa interessa e cosa non piace al pubblico arrivato sul sito web. Se siamo stati bravi parte di questo pubblico prenota una visita chiamando o scrivendo una mail.
Gestione Google Adwords: reach a pagamento per migliorare il posizionamento organico
Gli annunci vanno creati, monitorati e ottimizzati tramite esperimenti perché non si può mai sapere a priori quale testo sia il migliore in assoluto a portarci clienti. A volte un testo semplice e “terra terra” performa molto meglio di un arguto gioco di parole o del classico “azienda leader nel settore”. Oggi Google Adwords permette un livello di complessità così elevato nella costruzione dell’annuncio, che non basterebbero 10 articoli a spiegarne i trucchi. Ammesso che avessimo davvero voglia di raccontarvi i nostri segreti 😉 Il risultato dell’ottimizzazione lo puoi notare nello screenshot qui sotto: il costo medio per click da Luglio a Dicembre è passato da 0,67€ a 0,42€, ottenendo un risparmio di quasi il 40%!
Un solo segreto te lo svelo: se hai una opportuna gestione Google Adwords puoi migliorare anche il posizionamento organico del sito. Guarda il grafico più sotto, il punto 2 corrisponde proprio al lancio della prima campagna Adwords.
Nella strategia di comunicazione data driven i dati sono fondamentali e bisogna monitorarli
In questo tipo di strategia di comunicazione data driven accade un po’ come per le auto di Formula 1, i parametri da monitorare sono tanti ed i parametri possono essere favorevoli o sfavorevoli: se li tieni d’occhio hai possibilità di migliorare le cose, e giro dopo giro superare sempre nuovi avversari: la gara per i Motori di Ricerca la vinci solo se sei in prima pagina! Cosa va analizzato continuamente?
- Statistiche del sito con Google Analytics: dati demografici sugli utenti, frequenza di rimbalzo, percorso di navigazione, pagine preferite.
- Search Console by Google: quali keyword portano gli utenti a visualizzare e in che percentuale cliccano sul tuo sito?
- Tool di analisi SEO: migliori keyword posizionate, keyword potenziali, in salita e in discesa, link in ingresso…
- Google Business: quanto le sedi aziendali, in questo caso le cliniche, appaiono nelle ricerche geolocalizzate e che valore hanno i parametri legati a queste ricerche?
- Google Adwords: performance dei singoli annunci, costo per click, posizione annuncio, punteggio di qualità dell’annuncio, pertinenza delle keyword, performance delle keyword, performance delle estensioni dell’annuncio, performance globali rispetto ai concorrenti diretti.
L’ottimizzazione quindi non riguarda solo gli annunci Adwords, ma anche le singole pagine del sito e gli articoli pubblicati, le schede google business, in pratica ogni aspetto della presenza online dell’azienda.
I risultati per le visualizzazioni delle schede Google Business li vedi qui sotto, e sono abbastanza eloquenti.
IL GRUPPO DI CLINICHE IN 6 MESI RAGGIUNGE UNA CRESCITA DELLA PRESENZA NELLE RICERCHE GEOLOCALIZZATE QUASI DEL 3000%.
Se questo loop procede in maniera corretta e la strada intrapresa è positiva, accade che il progetto continua a crescere, e così crescono le keyword indicizzate sui motori di ricerca e il traffico sul sito, passando dai punti 2 e successivamente dal punto 3 del grafico. Per capire cosa sta generando l’ascesa costante leggi il paragrafo successivo.
Appronfondimento sulla SEO: creazione di articoli mirati per il sito e strategia di backlink
La SEO è importantissima per il web marketing sanitario nel lungo periodo. Gli articoli vengono pubblicati su un sito solo per 1 motivo: essere letti (e migliorare in questo modo il posizionamento del sito web). Va da se che devono essere pertinenti al sito per argomento, interessanti da leggere per l’utente, e devono contenere le keyword su cui stiamo puntando per posizionare il sito web sui motori di ricerca. Questi ultimi due aspetti sono correlati, scrivere per il web significa scrivere articoli originali che piacciano MOLTO sia all’utente che a Google, per cui gli articoli con poco testo sono, salvo particolari casi, praticamente inutili per il posizionamento del sito web.
Al contempo va implementata la strategia di acquisizione di backlink, ovvero di link verso il sito web. Se costruiti con criterio i link in ingresso migliorano il posizionamento del sito web e consentono una crescita costante di keyword indicizzate e di traffico.
NOTA BENE: Questa strategia è applicabile a qualunque sito web aziendale,: il caso del digital Marketing Sanitario è solo un esempio. Se applicata con criterio e continuità, questa strategia consente il continuo guadagno di quote di mercato, e se non lo fai tu, lo farà un altro: chiedici quindi una consulenza di marketing per PMI o di marketing sanitario.
Leggi anche l’articolo: Centro Medico Lombardo: l’eccellenza sanitaria a Milano.
