Sostenere che nel marketing contemporaneo le recensioni online possano fare la differenza tra il successo e il fallimento di un’attività commerciale può sembrare un’affermazione esagerata. Tuttavia non è così. Le recensioni giocano un ruolo centrale nel processo di costruzione della reputazione aziendale e il loro impatto è centrale in ogni strategia.
Favorire il rilascio di una recensione positiva da parte di un cliente soddisfatto è quindi un aspetto fondamentale. Per ottenerla il punto di partenza è sempre un’offerta di qualità, ma questo non basta. Una buona strategia di marketing digitale deve integrare degli elementi che stimolino attivamente la clientela a lasciare una recensione online per rafforzare l’identità del brand, aumentarne l’appetibilità e facilitare l’acquisizione di nuovi clienti.
Recensioni online: perché sono importanti
Per capire davvero perché le recensioni online sono importanti, bisogna partire dall’analisi delle abitudini di acquisto dei consumatori. Ecco i dati di alcune ricerche:
- Più del 90% afferma di affidarsi a internet per prendere decisioni. Queste possono riguardare prodotti da acquistare, locali da frequentare, scuole a cui iscrivere i figli o anche quale medicinale da banco comprare in base a un sintomo;
- Il 93% consulta le recensioni per valutare le attività locali;
- L’84% dichiara di reputare le recensioni online attendibili tanto quanto il consiglio di un amico;
- Il 68% è disposto a pagare di più se l’azienda è ben recensita;
- Il 50% sostiene di sentirsi più motivato da una recensione positiva, che da uno sconto.
Oltre al comportamento dei consumatori, è stato studiato anche l’effetto dalle recensioni sull’attività di un brand. Nel caso di una valutazione complessiva negativa si parla di una perdita che supera il 50% dei potenziali clienti, con ovvie conseguenze su fatturato e competitività sul mercato. Viceversa, man mano che le recensioni positive si accumulano, un prodotto può aumentare il proprio potenziale di conversione del 270%.
Ma c’è di più. I consumatori non sono gli unici a vedere di buon occhio una somma di recensioni positive. Google e gli altri motori di ricerca mettono in cima ai risultati di ricerca attività e prodotti con un maggior numero di feedback favorevoli. Ciò avviene anche perché le recensioni online tendono a contenere keywords naturalmente correlate ai contenuti, oltre a essere viste dal motore di ricerca come contenuti freschi, a riprova dell’attività e dell’affidabilità del sito e della scheda sulla mappa.
Come stimolare il cliente a lasciare una recensione online
Una volta chiarita l’importanza delle recensioni online bisogna chiedersi come portare il cliente a scriverne una. Non tutti i consumatori sono ugualmente propensi a farlo, ma alcuni potrebbero scegliere di impiegare qualche minuto del loro tempo se adeguatamente stimolati. Un elemento fondamentale da considerare è la modalità di contatto.
Se ad esempio si lavora in una sede fisica, si può chiedere al cliente, in maniera diretta, di lasciare una recensione su Google, o su aggregatori come Tripadvisor, TrustPilot o Google My Business suggerendo di inquadrare un codice QR stampato e posizionato a portata di mano vicino alla cassa.
Analogamente, si può sfruttare come gancio un commento positivo sugli account social per chiedere di esprimere la propria soddisfazione sotto forma di recensione.
Altri modi per chiedere una recensione, consistono nell’invio di email, sms o messaggi automatici per chiedere di recensire il prodotto e l’esperienza d’acquisto subito dopo l’acquisto o dopo che si è utilizzato il prodotto/servizio. Queste strategie devono tenere conto del tempo che al cliente necessita per valutare il proprio grado di soddisfazione. Se ad esempio il consumatore ha acquistato un prodotto elettronico, è probabile che gli serva qualche settimana per testarlo al meglio prima di essere disposto a lasciare una recensione. Viceversa, se si vuole ricevere la valutazione di un servizio di delivery o di un massaggio presso il centro estetico, si può procedere con l’invio poco dopo l’avvenuta consegna del prodotto / erogazione del trattamento.
Recensioni online: come gestire le recensioni negative
Nell’epoca della reputation economy, la recensione online non è dunque da intendere semplicemente come una componente della brand identity. Essa è piuttosto una vera e propria leva per aumentare le vendite, nonché un’occasione per correggere eventuali errori e scalare l’offerta in base all’opinione dei clienti. Ma cosa fare in caso di recensioni online negative?
È importante fare una doverosa premessa: a prescindere da qualità e strategie, prima o poi la temuta “Una stella su cinque” arriverà. Se però questo è inevitabile, fosse anche solo per gli hater o competitor che osteggiano il brand, sapere gestire una recensione negativa in maniera costruttiva è essenziale.
Innanzitutto, è fortemente consigliato rispondere anche a queste recensioni, mantenendo un atteggiamento calmo e neutrale e utilizzando un tono di voce coerente con la comunicazione aziendale. Se l’esperienza dell’utente non è stata positiva, è inutile negarla o contraddirla per principio: meglio scusarsi, chiedere ulteriori dettagli e mostrarsi interessati a risolvere quanto accaduto.
In generale è importante ascoltare il cliente deluso e mettersi nei suoi panni. A seconda dell’occasione si può suggerire al consumatore di consultare il servizio assistenza oppure, nel caso di una struttura ricettiva o di un ristorante, si può invitarlo a tornare per una seconda possibilità, magari ingolosendolo con una promozione o suggerendogli un’alternativa nel menù.
Una cosa da tenere a mente è che non è quasi mai possibile cancellare le recensioni negative. Per quanto spiacevoli, specialmente se in minoranza, esse vanno quindi sempre trasformate in una risorsa grazie alla risposta che si può offrire al recensore.
Molti consumatori hanno difatti affermato di non fidarsi di brand con il 100% di valutazioni positive, perché percepito come non autentico, per cui rispondere a una recensione negativa aiuta a inquadrare l’azienda e a dare un contesto all’esperienza negativa del consumatore che potrebbe magari essere conseguenza di un’aspettativa irrealistica o di un episodio non direttamente correlato all’operato del brand, ma ai capricci del cliente.
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