Sul pronào del santuario di Apollo a Delfi è scolpita una delle massime più famose al mondo: “conosci te stesso“. Si tratta di un monito, una frase che i greci si volevano ricordare, perché troppo facile da dimenticare, trascurare.
Inseguire questa massima è importante nella nostra vita personale, ma come ci insegna il marketing anche i brand sono, in fondo, dei soggetti come noi.
Esistono molti strumenti per definire l’identità di un brand o di una PMI e quello più celebre prende il nome di Unique Value Proposition. La UVP è la proposta unica di valore che il brand fa al suo target: è una promessa, un messaggio forte e chiaro che lo contraddistingue rispetto ai competitor.
Essere sul mercato consapevoli di chi siamo e a chi stiamo parlando fa la differenza. Cambia in primis l’azienda e tutte le decisioni che prende, i prodotti che lancia, il modo in cui comunica: tutto tende verso un’unica direzione.
Per essere percepiti come unici e coerenti dal nostro pubblico è importante essere certi della nostra Unique value proposition. In questa guida raccontiamo il processo per trovarla e diamo alcuni esempi utili per vederla in azione.
Unique value proposition: cos’è?
La Unique value proposition nasce dal concetto di Unique Selling Proposition, formulato da Rosser Reeves nei primi anni ’40 del ‘900.
Reeves era un pubblicitario concreto: detestava i giri di parole, il “fumo” gettato in faccia ai consumatori. Per questo ha sposato la dottrina dell’hard-selling del collega Claude Hopkins. La sua idea era che la pubblicità dovesse comunicare esclusivamente il motivo concreto e unico per cui le persone dovrebbero comprare il tuo prodotto.
Dal 1940 ne è passata di strada e oggi la Unique selling proposition di Reeves si è evoluta in quella che chiamiamo Unique Value Proposition.
La UVP è una frase che esprime in modo univoco e inequivocabile il perché una persona dovrebbe voler a che fare con un brand.
Non è più solo questione di vendita, ma di identità, di valori.
La Unique value proposition, per essere tale, deve soddisfare 3 requisiti:
- Rilevanza: mettere in chiaro a quale bisogno risponde il nostro prodotto o servizio.
- Valore: affermare quali benefici porta con sé, in che modo risponde al consumatore.
- Differenziazione: dire che cosa lo rende unico, diverso rispetto agli altri.
Unique value proposition: perché è fondamentale nella strategia di comunicazione aziendale
Trovare o rivedere la propria Unique Value Proposition è importante in tutte le fasi dello sviluppo di un business. Se un brand non è ancora sul mercato, la UVP è utile per iniziare col piede giusto e soprattutto per verificare che esista effettivamente uno spazio di mercato non solo economico, ma anche valoriale da occupare.
Un brand che ormai ha un po’ di storia alle spalle invece, può rivedere la propria UVP per correggere il tiro e per adattarsi ai tempi che cambiano.
Come abbiamo ricordato nell’introduzione, i brand sono entità in evoluzione, così come evolve il target che devono raggiungere, per cui mutare è fondamentale: un trentenne cool degli anni ’70 non è uguale a un trentenne cool del 2022!
Per dare un futuro al tuo brand, devi assicurarti di conoscere il ruolo che avrà nella vita delle persone nei prossimi 10, 20 anni e la percezione che le persone avranno del tuo brand attraverso la Unique Value Proposition.
Unique value proposition: buyer personas
Il primo passo per costruire una buona Unique Value Proposition è conoscere il target, le persone a cui stai parlando.
Per quanto possa sembrare contro-intuitivo, è impossibile stabilire chi siamo senza sapere con chi ci relazioniamo. L’identità è sempre un concetto “relazionale“: ci comportiamo in maniera diversa al lavoro, a casa e a una festa perché in fondo in quel momento siamo persone con identità diverse.
Un buon strumento per conoscere il proprio target è quello delle buyer personas. Si tratta in sostanza di identikit delle persone che ci immaginiamo essere il nostro consumatore ideale.
La descrizione include:
- Informazioni anagrafiche come età e genere
- Status sociale, occupazione lavorativa
- Hobby e passioni
- Valori e priorità
Una volta stabilito il profilo del target possiamo procedere a capire chi siamo noi per loro, che problema risolviamo e qual è, in definitiva, la nostra Unique Value Proposition.
Unique value proposition: esempi
Ecco degli esempi di Unique Value Proposition che in poche parole riescono a farci capire immediatamente con quale brand stiamo avendo a che fare e che cosa ci può offrire.
- Too Good To Go: la UVP è in questo caso già nel nome. Breve e coincisa, parla ai giovani che alla sostenibilità stanno attenti e agli adulti educati a non sprecare mai il cibo.
- Evernote – controlla il tuo lavoro, organizza la tua vita: questo esempio di Unique Value Proposition si trova nell’headline del sito web dell’azienda. Espone in modo chiaro e sintetico i bisogni a cui risponde l’app.
- Aperol Spritz – Together we joy: la UVP di Aperol è nel claim. La bevanda promette di essere la compagna perfetta per le serate in gruppo.
Questi sono 3 esempi di Unique Value Proposition. Come avete visto possono assumere forme sempre diverse, ma ciò che conta è che esprimano il motivo per cui le persone dovrebbero voler a che fare con una PMI o un professionista che ha bisogno di una consulenza di marketing sanitario.
Elaborare una Unique Value Proposition è un passaggio complesso e cruciale per un’azienda che deve rivolgersi ad una Web Agency specializzata.
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