Il web ha offerto alle aziende moltissimi nuovi strumenti che consentono di arrivare direttamente al potenziale cliente.
Più efficiente, più versatile e più economico del marketing tradizionale, il Direct Marketing ha rivoluzionato l’approccio della comunicazione pubblicitaria moderna e ha creato per le aziende scenari e occasioni inimmaginabili fino a pochissimi anni fa.
Quali sono le caratteristiche principali di questa tecnica, e quali sono le differenze con il marketing tradizionale offline?
Direct Marketing: definizione
Il Direct Marketing, cioè il Marketing Diretto, è quell’insieme di strategie comunicative che consente a un’azienda di “parlare” al proprio cliente ideale senza intermediari.
Questa tipologia di marketing quindi si rivolge subito al target di riferimento e in questo modo non disperde investimenti, tempo ed energie in fronzoli inutili come avviene spesso in altri approcci.
L’obiettivo concreto del Direct Marketing è portare un potenziale cliente a compiere un’azione: fornire dati personali per la profilazione, cliccare sul sito o sullo shop dell’azienda, eseguire un acquisto.
Tra i principali pregi di questa tecnica di marketing c’è il fatto di produrre risultati misurabili che permettono all’azienda di correggere gli errori e migliorare le performance della propria azione di marketing durante la campagna successiva.
Per valutare oggettivamente l’apporto di questa tipologia di marketing per PMI basta guardare ad un dato statistico riguardante l’indice ROI, cioè il Return Of Investement, che è altissimo: per 38 $ investiti il ritoro è del 3.800%.
Il Direct marketing è adatto potenzialmente a tutte le tipologie di aziende, dal momento che esistono moltissimi canali tra cui scegliere e su cui concentrare i propri sforzi. Chiaramente avere anche una pianificazione che integra il funnel marketing è un plus non indifferente: in questo modo costruiamo un database che è essenziale per poi procedere con le campagne DEM (Direct email marketing).
Perché fare Direct Email Marketing?
Il Direct Email Marketing consiste nell’invio di email a contatti già acquisiti e profilati in un database appositamente creato e strutturato.
La modalità di acquisizione della lista è fondamentale per il successo della campagna pubblicitaria che si intende avviare.
Se la lista in questione è stata comprata o affittata da appositi siti web, con ogni probabilità la campagna darà pochi risultati: non sono clienti in target che sono arrivati sul nostro sito per un motivo specifico e hanno deciso di iscriversi. Di conseguenza anche la conversione in clienti effettivi sarà quasi impossibile su questi contatti perchè sono ciò che in gergo tecnico viene definito “contatti freddi.”
La questione è completamente diversa se per la propria campagna di Email Marketing si utilizza una lista di contatti ottenuta tramite l’iscrizione diretta di persone interessate, cioè da “clienti caldi” che hanno già manifestato interesse per l’azienda o il prodotto in questione: solitamente si implementa un modulo ad hoc nella fase della creazione sito web. In questo caso si devono confezionare email “su misura” per spingere particolari promozioni, o far conoscere prodotti in linea con gli acquisti che i clienti hanno già effettuato in passato.
Il testo della mail e le offerte in esso contenute risultano assai più accattivanti e convincenti quando danno al potenziale cliente l’impressione che il prodotto o l’offerta pubblicizzati sono fatti “apposta per lui”.
Terminologia ed esempi di marketing a risposta diretta
Per costruire un’efficace strategia di Email Marketing è necessario conoscere la terminologia tecnica del settore. Ecco un elenco dei termini fondamentali:
- Open Rate – Questo parametro indica quante volte è stato aperto il messaggio con cui si veicola il proprio messaggio.
- Click Through Rate – Indica quante volte un potenziale cliente ha cliccato su un banner pubblicitario per accedere all’offerta pubblicizzata.
- Unsubscribe Rate – Da una mailing list ci si può disiscrivere: questo parametro indica la percentuale di contatti che, dopo aver ricevuto alcune mail, decidono di non volerne ricevere altre.
- Bounce Back – Alcuni indirizzi email (anche quelli forniti direttamente dai clienti) sono scritti in maniera scorretta. Questo comporta che una certa percentuale di mail inviate a una mailing list torni indietro e questo parametro indica gli indirizzi da cancellare perchè inutili.
Per quel che riguarda gli esempi di marketing a risposta diretta è bene sempre partire dalla nostra esperienza come clienti. Vi è mai capitato di ricevere magari una newsletter in occasione del vostro compleanno con un deal dedicato solo a voi? Oppure un invito a partecipare per un evento di un’azienda che magari inaugura un nuovo punto vendita. Ecco questi sono tutti esempi concreti di direct marketing: far sentire speciale un cliente che già si identifica con il vostro brand, altrimenti non si sarebbe fidato di voi lasciandovi i suoi contatti, è il passo finale verso la conversione.
Direct Response Marketing vs Marketing Offline
Rispetto al Marketing offline, ovvero quello tradizionale, il Direct Response Marketing che viene effettuato on line presenta una serie di vantaggi:
- Value for money – Il Direct Marketing ha un value for money percepibile e soprattutto misurabile. Quando invece l’azienda paga un’inserzione pubblicitaria su un cartellone non saprà mai quanti di quelli che l’hanno vista sono poi andati da loro a comprare i prodotti.
- Sforzi mirati – Allo stesso modo se ho un cliente che conosco già in base ai suoi interessi cerco proprio lui e mi concentro solo su di lui. Sparare pubblicità a casaccio nel mucchio ha solo un effetto controproducente, fino a sfociare nell’antipatia verso un brand e nella refrattarietà. Limitando quindi la platea dei possibili acquirenti anche gli investimenti sono ponderati.
- Data driven communication – I dati generati dai vari strumenti di analisi che possono essere messi in campo vanno analizzati da una web agency esperta per poter guidare ancora meglio ottimizzando il budget investito da parte dell’azienda.
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